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第一篇：月饼营销策划书范文
中秋吃月饼，是*一个传统习俗。在这期间，消费者相当比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。接下来小编为你带来月饼营销策划书范文，希望对你有帮助。
一、概要
中秋是*的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据我公司推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行*分析及销售建议。
二、背景市场分析
(一)背景分析
据*社会调查所(ssic)近日公布的对*等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中求作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，今年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。
(二)市场分析
随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送*送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计今年的中秋节消费者的消费将更趋于多元化。
工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。
三、市场营销战略
(一)产品定位：高尚脱俗、美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己收藏且价格适中的一种工艺产品。产品将分为高档、中档和低档三种。
(二)目标市场
此次公司推出的这种产品的目标是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分乐于工艺品，文化素养较高的消费者的综合市场，具体分类如下：
目标消费群体（一） 追求时尚的年轻人、文化程度较高、热爱收藏的老年人
产品类别 高档
消费类型分析 一般具有较高的收入，经济*、求时尚，接受新事物的能力较强；具有较高的文化素养，热爱住过传统文化，有收藏工艺品的爱好
主要用途 自己收藏、赠送亲友
目标消费群体（二）大型企事业单位
产品类别 高、中档
消费类型分析赠送客户、领导，发放员工
目标消费群体（三）大型企事业单位部分中年人和学生
产品类别 中、低档
主要用途这类人又叫高的文化素养，但经济上不*获收入水平不高、赠送亲友
(三)销售渠道
1、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货
2、以各类商场、工艺品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销
(四)营销建议
1、由于工艺品不是一中的生活必需品，也不是一种理*消费品，建议增大销售队伍，扩大产品宣传途径。
2、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成大部分订货。
四、机会与问题分析
(一)机会与优势分析
由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，特别是工艺品作为一种新型的消费品，更能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成消费热点。
(二)威胁与劣势分析
面对市场上越来越多的工艺品销售商，我们的竞争也越来越多，形成的市场也越俩越大。
特别是我们不可能像一些大型*厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，更是我们的。
(三)问题分析
1、面对市场上琳琅满目的工艺品，怎样使我们的产品更能吸引消费者的要求?
2、如何克服在中秋市场上，我们的目标客户需求上的信息不对称情况。
五、具体行动方案
(一)前期月日------月日，调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。
(二)中期月日----月日，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。
(三)后期月日----月日，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。
六、风险控制针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低。
凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在*首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过*一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。
近两年来*月饼市场年销售量基本保持在110亿元左右的市场规模。2009年受全球金融危机的大环境影响，月饼整个行业将有可能首度出现销售下滑态势。面对不断增加的市场压力和激烈品牌竞争的行业格局，月饼生产企业应该更关注消费者的潜在需求，根据不同年龄，不同*别和不同收入消费者的差异化需求，分别推出不同利益点的产品，进行差异化的营销才可能取得更好的市场业绩。
郑州海源企划凭借15年食品行业成功营销策划的实战经验，在对月饼消费者需求进行*市场调研的基础上，总结出以下提高月饼产品销量的八项营销要素，在此与广大月饼生产企业一起分享与探讨。
一、了解消费需求是提高月饼销量前提条件
消费需求主要一方面是指消费者对月饼产品口味、价格、包装、品牌和*泽等方面的需求;另一方面是指消费者对月饼产品的消费心理、消费习惯、消费目的和购买决策过程等方面的需求。了解消费者需求的唯一方法就是做*、科学的消费者市场调研。月饼生产企业只有通过科学的市场调研，真正了解和掌握消费者对月饼产品的潜在需求，并不断推出符合消费者需求的月饼产品，才能在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。
二、建立清晰的品牌定位
品牌定位指的是月饼产品品牌在消费者心中留下的位置，当消费者有这种需求时首先会想到你这个月饼品牌，而不是别的月饼品牌。比如你的月饼品牌在消费者心中留下了最好吃的品牌位置，当消费者嘴馋的时候，首先就会想到购买你这个品牌的月饼吃。同样当一个月饼品牌建立了月饼生产专家或最贵的月饼品牌定位时，也会分别赢得这两部分消费者的首先购买。如果你的品牌没有建立自己清晰的品牌定位，那么消费者就很难记住你这个品牌，购买月饼是也很少有机会首先想到你这个品牌。
三、目标消费者不能界定的太宽泛
每个月饼品牌或每类月饼产品都应该有自己的目标消费群体。根据不同目标群体的差异化需求，分别推出相应的产品满足他们的需求才能获得消费者的认可，所以月饼产品的目标消费者界定不能太宽。如果哪个月饼品牌的目标消费者群体是18-50岁区间的消费者，我们认为该产品的目标市场界定就太宽了，因为18-25岁的小姑娘或小伙子与41-50岁的中年人对月饼的消费者需求肯定是不一样的，这两个年龄段的消费者不会是处在同一个消费群体。
四、要提炼出能打动消费者的产品利益点
产品的利益点指的是月饼产品本身的卖点与消费者对月饼产品的买点之间最佳的连接点。每个月饼品牌都会有自己的特点，但最重要的是要提炼出能打动消费者的产品利益点，并与竞品形成差异化。产品的利益点找准了，才能触动消费者购买。
五、价格定位不是越高越好，也不是越低越好
月饼产品主要根据是产品的品牌、产品品质和目标消费者需求这三个方面来进行价格定位的。月饼产品的价格定位不是越高越好，也不是越低越好。比如你的产品品牌定位为高端产品，产品品质又很好，对准高收入目标消费者诉求，如果你的月饼产品每盒定价在100元以下就是不适合的;反之如果你的产品品牌定位为工薪消费的中低端产品，如果你的月饼产品每盒定价在300元以上也是不适合的。
六、产品包装要演绎品牌的文化底蕴
中秋节在我国有着悠久的历史，唐代中秋节就已成为固定的节日。《唐书·太宗记》就有“八月十五中秋节”的记载。所以月饼产品的包装不要做的太花哨，产品包装不仅要体现品牌的定位，更重要的是要演绎品牌的文化底蕴。
七、好的广告语能让消费者一下就记住你
如果你的月饼产品有好的广告语，能让消费者一下就记住你。有好的产品广告语能帮助月饼生产企业快速传播品牌，而且能节约大量的宣传费用。月饼产品中有好的广告语的品牌很少。在郑州海源企划对月饼消费者的市场调研中，当我们问消费者能记住几个月饼品牌的广告语时，绝大多数消费者都回答不出来。如果你的月饼品牌能创意出“农夫山泉有点甜”这样经典的广告语，一定会对产品的销量起很大的促进作用。
八、打造当地礼品消费的强势品牌
在我国月饼市场虽然有好利来、安琪和稻香村这样的知名品牌，但地方*品牌仍然占据各区域月饼市场的主导位置。月饼市场礼品消费占据相当大的市场份额，而且有不断增长的趋势。真正卖高档月饼自己吃的消费者比率很少。因此对于月饼生产企业来说，打造当地礼品消费的强势品牌是企业赢利的关键。
自古以来，月饼都是国人欢度中秋的佳品。随着近些年改革开放步伐的日益加大，我国月饼消费不断看涨，根据焙烤食品糖制品工业协会调查，06年中秋月饼消费市场约在80~100亿元左右。与此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争。于是，一时间，“9999”元的天价月饼、“中华第一大月饼”等各类营销手段层
出不穷，甚至连迪士尼都不放过这个机会，趁机推出了与卡通风格相结合的迪士尼月饼。但是，由于节日消费的限制，月饼只能作为一个季节*产品出现。所以，月饼生产设备的闲置期也较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大，而各地区独特的文化差异与消费特点，又使该类营销难上加难。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡*食品”。但是，我们又该看到，在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后，还有一批餐饮企业能够在白热化的市场中占有一席之地，并将自己的神话续写。这，又是为什么呢?
一、深挖消费者需求带来的口感胜利
前面已经说过，月饼是季节*销售型产品。作为一种食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼，那么它首先就具有了获胜的先天条件。作为上海最大的老字号餐饮企业，h酒楼在营销月饼产品的过程中，坚持由外而内的观念，以消费者的需求为出发点。为了能够获得第一手信息，h酒楼在一些时尚购物网站及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细说明，使消费者对即将上市的产品有个初步了解。同时，为了得到反馈信息，h酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略，并通过网络开展调查，从而方便消费者对产品提出改进意见。另一方面，h酒楼还不断总结以往的经验与教训，根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。最终，通过庞大的信息库管理，h酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾，并在战役打响时正确的调整了产品结构，有效的实现了定制化生产，保障了整个营销体系的平衡。
点评：通过这个案例我们不难看出，月饼营销与其他行业一样都没有什么太大奥秘。准确而有效的市场调查是整个营销战役成功的关键，通过试吃、搜集信息、总结失败经验等一些“笨方法”，可以使餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产，合理控制库存量，最终为中秋决战做好保障。
二、保*质量，以“放心”“收买”“信心”
按照*的习俗，本命年要穿红*的内衣，求的是能辟邪;南方的商店里供奉着关公，图的是能保佑其经营红火;过年时在门前贴上门神，保的是一年的平安。*社会，承认的是一种“安全”模式。更深入的挖掘*文化的话，会发现国人对“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月饼行业，震惊全国的“南京冠x园月饼事件”暴光后，全国上下一片恐慌，月饼市场一度陷入了低靡。
可以讲，该事件的暴光是对整个饼业市场的严峻挑战。但是，挑战也可以变成机遇。l餐饮企业在该事件暴光后，率先在国内投入资金购买国外无菌生产线，并优化产品生产和加工流程。为了能够控制卫生质量，l酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续。生产流程则设有五个质量控制点：首先，原材料供应商必须提供国家有关主管部门认可的原材料检测报告和产品安全*，保*原材料无化学危害;其次，购进的原材料在进入生产线之前要进行机器和手工的双重筛选，以保*原材料的纯净品质;第三，在前两道筛选程序之后，还要再次对原材料进行过滤，防止细小异物被带入产品中;第四，通过严格控制产品的新鲜度，使产品具备符合要求的保质期;最后，在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密*测验。
一、概要
月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具*传统特*的*饼，寄予了*人对世界和人类最美好和最博大的期盼。月饼是情感和文化的高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。本策划根据我公司推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行*分析及销售建议。
二、背景市场分析
(一)背景分析
月饼作为节庆商品的特殊*，售卖期不过一个月。厂家都在中秋节前的这一个月内拼力厮杀，制造瞬间**消费。长沙市场月饼品牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式变化不大。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。月饼市场进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。
(二)市场分析
工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。
*品牌。以罗莎、星隆为首，其它品牌为辅，构成了长沙月饼竞争最激烈的阵地。主要包括米罗莎、星隆、安琪、马里奥等品牌。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提高规模销售为主要目的。
酒店：知名酒店凭借其在市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒店则主要以特*月饼冲击市场，填补固有渠道的市场空白。
杂牌：以零散小食品厂、小批发市场、集贸市场为主要组成，这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，力量薄弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量难以保*。
三、市场营销战略
(一)产品定位
高尚脱俗、美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己收藏且价格适中的一种工艺产品。产品将分为高档、中档和低档三种。
(二)目标市场
产品的目标是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分乐于工艺品，文化素养较高的消费者的综合市场，
(三)销售渠道
1、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货
2、以各类商场、工艺品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销
四、机会与问题分析
(一)机会与优势分析
由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，特别是工艺品作为一种新型的消费品，更能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成消费热点。
(二)威胁与劣势分析
面对市场上越来越多的工艺品销售商，我们的竞争也越来越多，形成的市场也越俩越大。
特别是我们不可能像一些大型*厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，更是我们的一大优势。
(三)问题分析
1、面对市场上琳琅满目的工艺品，怎样使我们的产品更能吸引消费者的要求?
2、如何克服在中秋市场上，我们的目标客户需求上的信息不对称情况。
五、具体行动方案
调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。
分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。
收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。
六、风险控制
针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低.
七、月饼的款式及价格
1,、这款月饼是为新婚夫妇设计的，我们命名为天长地久，它的价格是299元。
2.这款是专为儿童设计的，它的礼盒是利用广大儿童喜欢维尼熊，它的名字是欢乐童年，它的价格是150元一盒。
3.此款月饼的礼盒是用木材制作，实用又好看，可以送给长辈。它的名字为和气满堂，它的价格是388元。
4，这款月饼盒主要是红*，红*一一红红火火，希望人们的日子过得红红火火，所以它的名字是旺气十足。它的价格是588元。
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第二篇：巧克力广告策划书
金帝产品目前为国产巧克力中排名第一，也竖内唯一与外资同业巨头竞争的品牌。因此在活动设计上充分考虑消费者利益的诱惑，刺激消费欲望，促成购买，活动的设计将以金帝产品口味与品牌定位为主要诉求。
为保证此次活动达到预期效果，在制定活动推广前，公司根据各个销售点的上报情况及经销商去年库存量，及主要竞争对手的强势产品，计划以今年春节与情人节为核心促销阶段，展开春节金帝常规产品的促销，并通过此次活动来带动金帝其他新推产品未来市场的进入，打击主要竞争对手的'常规产品在市场中的优势地位。
活动背景
公司自1月份开始，为了迎接春节、情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，以去年产品销售业绩为基础，争取在春节开始将公司销售业绩再创新高。
本次促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此此次活动一定要达到红红火火过新年的热闹喜庆市场宣传气氛。为此次宣传需要，公司特别订制相应展示挂件等宣传产品以增添节日的喜气效果，以下为此次活动的具体实施方案：
活动主题：
“精致生活、源自金帝”。
产品市场主要推广目标：
全面培育一月份整体市场销售。
抢占市场先机，争取到的最多最好的陈列位置，不输给竞争对手。
保证春节期间产品市场销售达到预期效果。
产品诉求：
以海报、Dm单、人员等为主要宣传方式，向终端消费者传达金帝巧克力高可可脂含量，纯正瑞士风味的特点，让消费者感受到金帝巧克力一流的品质、纯正的口味。
活动准备：
所有的应季品种确保在每个销售点里有最充足的库存量。
此次活动的陈列面积必须超过历史同期的最。
所有活动点安置最充足的。
促销导购人员。
保证持续不断的买赠、折扣活动等促销活动，动用所有可以用的资源。
活动时间：
1月1日1月21日（1月12日开始情人节产瀑销宣传，届时各个地区卖场都将按照"情人节金帝产品销售活动实施方案"，同期开展情人节促销活动）
参加活动产品：
常规装：（产品规格略）
分享装：（产品规格略）
礼盒装：（产品规格略）
活动方式：
买赠：以优惠促销价格，陪送精致礼品包装；赠品以75G添彩为主。
陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以，产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛；
活动因素：
产品，气氛营造与活动宣传，促销赠品。
春节期间主要促销用品：
春节封套
春节吊牌
情人节封套
情人节吊牌
特种纸包装
其他宣传用品（略）
主货架陈列
端架陈列
纸架陈列
第三篇：德芙巧克力广告策划书
德芙巧克力广告策划书
德芙巧克力广告策划书
场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，承载了情感传递的功能。于是，巧克力被赋予了更多的个性化色彩，并成为一种获利颇丰的创业选择。投资一家巧克力手工吧预计一年可收回成本 虽然“生活就像一盒巧克力，没人知道其中会是个什么滋味”，但自己动手制作的手工巧克力，必定会因为其中多了一份人情味而倍受顾客的青睐。在上海，也有这样一对年轻人开起了一家手工制作的巧克力店——巧克道巧克力手工吧。从去年9月份开张至今，前期10万元的投资已经基本回收，新店的开张计划也在紧锣密鼓地准备之中。香浓味道 一手打造 走进巧克道巧克力手工吧，不仅马上会闻到一股巧克力的香味，而且立刻会被该店温馨浪漫的氛围感染。乳白色装扮了整个店面，包括墙壁、柜子等，靠店门左边放了个透明玻璃柜，用来摆设各式各样精美手工巧克力。原本一层的店面，也别出心裁地隔成了两层，别致的楼梯盘旋而上，橙色的家具温暖人心，而墙上的多幅小油画以及四处点缀的干花，更平添了几许生活气息。据了解，在巧克道中，既有成品的手工巧克力出售，也可以现场进行DIY制作。DIY一般是有工作人员现场指导操作的，将生巧克力溶化成浆，选择做花式巧克力的各种相对应的模具，把巧克力浆慢慢倒进模具中，另一只手要轻轻抖动模具，做出表面光滑好看的巧克力。如果想在巧克力上写字或者画画，就全凭你自己的喜好了。整个过程的耗时视制作品的大小而定，中等大小的成品需一个小时左右。在巧克道，巧克力的售价是根据原材料的不同而有所区分的。三.消费者接
受性德芙是目前中国的巧克力 如果在咖啡中加入伴侣，会不会甜味多一点，一如德芙巧克力的广告词，有那么丝般的感受，这样的想法在我心里越漾越大……现在想起曾经在一家小咖啡馆喝过咖啡，吧台离我不远处，上面老板娘在尝试着煮新款咖啡，那股浓郁的气流竟往我这边来，在我的鼻下稍做停留，便轻轻依附在了玻璃上，越凝越多，形成了一幅曼妙的图画。我想，下次再喝咖啡，我就会加入伴侣，看优美曲线的揉和，那一片咖啡色，那一片咖啡香~ 附送：
德芙巧克力广告策划案
德芙巧克力广告策划案、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。3)质量优势：
采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。4)产品优势：
这是某消费者对德芙的评价：
好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语：
牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势： 一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。5)生产技术优势(2)劣势1)缺乏对中国市场的了解：
表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。2)消费者对巧克力的误解：
由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。3)在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。
(3)机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售
前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。201X年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在 也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业 要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：
通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：
(1)由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。
(3)在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
(4)有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、企业自身分析企业概述：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对
太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。主打产品：
德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。产品分析：
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等四、广告目标策略
1、广告目标提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。A.爱吃巧克力的女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。B.购买频率高的低年龄人群购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。C.热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：
“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。D.中——高端消费者E.对产品没有信心以及青年男性
2、市场细分现有消费者分析：
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：
通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、广告定位策略巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市常30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的 方式深入人心。五、广告表现策略以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。1.广告主题
(1)让你把爱说出口。
(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享!2.广告创意:(1)爱情篇恋爱的滋味，你感受到了吗?不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，.非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢!最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。
(2)友情篇片段一：
女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形
之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。片段二：
圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：
我们还是好朋友，圣诞快乐!说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了…….最后屏幕出现：
传情达意，唯有德芙。
六、广告媒体策略1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。七、广告预算
1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币
2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币 八、广告策划案策划单位： 大连市德芙巧克力专卖店策划人： 罗日羚策划文案完成时间： 201X年12月18日策划活动背景：
经过校园的调查表显示，选择巧克力作为圣诞节礼物，占有很重要的位置。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白!浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享
爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲;或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做-爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。策划活动的内容活动目的：
这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为圣诞节过后的市场旺季期间，树立售点信心获取售点支持形成更好销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过圣诞节的热闹喜庆市场宣传气氛。活动时间：
201X年12月20日至12月26日活动场所： 大连民族学院校园具体项目：
大连市德芙巧克力专卖店为了迎接12月26日圣诞节的到来，该店的推销员很好的与大连民族学院学生会的学生商量，商量对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。
一、在开始促销当日(12月20日)晚上在大连民族学院的二食堂前举行一个“缤纷浪漫圣诞节”活动。12月26日是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫圣诞节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。
二、在大连民族学院的二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：
购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。项目实施和步骤：
在促销 爱情的智慧魔力所获奖项： 最聪明爱情奖组织方式：
随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖责任人：
现场司仪监督：
现场情侣报名或者随机抽取游戏三为合作猜字游戏主题： 心有灵犀一点通所获奖项： 最灵犀圣诞奖组织方式：
随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规;背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最灵犀圣诞情人。责任人：
现场司仪监督：
现场情侣报名或者随机抽取
(二)、在大连民族学院二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。责任人：
德芙专卖店的促销员
(三)、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。责任人：
德芙专卖店的促销员(四)、派有关德芙巧克力的宣传单负责人：
大连民族学院学生会的成员目标： 保证每天派出200张公众对象分析：
消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是圣诞节消费的主力人群。他们富有激-情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市常而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝圣诞节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。策划传播渠道：
要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。
一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。
二、陈列有关德芙巧克力种类和大连德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。
三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。经费预算：
“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：
一、活动当中用的领带有4条，用去的费用是80元(20×4条)二、活动当中用去的报纸费用为10元
三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份)陈列的海报需要用到的费用为：
200元(20×10张)宣传单的费用为： 150元(0.03×5000张)效果预测：
这次活动在促销员和学生们的积极合作下，达到大连市德芙巧克力专卖店在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，销售点大连民族学院二食堂前的陈列德芙巧克力，充满喜庆的热闹气氛;实现该德芙巧克力专卖店预期销售目标，整体产品销售量比去年同期升高了30%。同时实现本专卖店为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。同时也提高了该德芙巧克力专卖店的卖店的知名度。
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