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第一篇：广告策划书范文
一、前言当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。前言：大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学生的潮流阳光,却又不可颓废,这个是很难做到的,格点做到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合自己的潮流,因为格点，所以信赖.
二、市场分析
1，消费者分析：现如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虚名的。据我所知，刚开始衣服只是一种保暖的工具，人们并没在意过它的样式。随着时代发展，人们开始改变自己的着装，从此服装的款式不断发生变革,逐渐走在了潮流的前端。如今，各类专业店层出不穷。服饰是表现时代潮流的商品，而专业店是推销服饰最直接的途径之一，是展示服饰的“容器”。
2，市场分析：目前服装市场状况，每年春季对于在中国从事服装工业的人来说，都是令人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC(中国国际服装服饰博览会)与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破，也许会有更新的格局诞生，更可能是一个全新的时代来临。通过一个小贴士不难看出我国服装的前景：拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2001年国内生产总值达95,933亿元人民币，比较上年增长7.3%。国内社会消费品整体销售额为37,595亿元人民币。据统计在2010年销售总额将达到10万亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在2008年国内服装销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量2.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上发展潜力的消费市场之一。
三、产品分析
格点服饰是一家经营青春服饰的专业店，它的受众为18~25岁。主营产品范围是男女青年时尚服饰，公司进货时注重服装的质量、价格、款式，力求为社会大众提供物美价廉的商品。室内装潢采用较为青春活力和朝气蓬勃的色调，营造一个年轻的氛围。同时我们将会根据季节，设置不同的主题板块，推出不同的服饰，来满足消费者的需要。从而体现我们的专业性、深度性，提供丰富的选择品种，给与顾客更多选择余地。我们经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开价面售。我们要求人员要有销售的相关专业知识。
四、广告定位
1、市场定位：以无锡为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以无锡为主。
2、商品定位：
张扬,个性,潮流,时尚的年轻男女服饰
3、广告定位：个性,潮流的青春风格
4、广告对象定位：18-25的时尚潮流男女
5、营销建议
为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
1、对店员全面、系统的规范化培训;
2、制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性;
3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;
4、积极参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。
五、广告策略
1、广告目的：经过浩大的广告攻势，在无锡本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这这一市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
2、广告分期：
①引导期：
?主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;
?展示品牌的独特魅力和产品特色;
?初步树立品牌的形象。
②加强期：
?深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场;?由点带面，吸引其周边市场的经销商。
③补充期：
以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。
3、诉求重点：
?个性,潮流的青春风格
?个性品位的中档产品
4、针对消费者方面：针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
（1）制作sticker张贴计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。
（2）制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用，譬如置于服装店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
（3）除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
（4）创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用Flash方式表现的广告片主要体现内容，并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。
六、广告预算
1，公车椅背上张贴纸质广告8000元，计程车上打LED广告12000元
2，制作月历卡片4000元
3，杂志报纸上登广告10000元
4，网络视频广告投放20000元
总计54000元
七、广告效果预测
1，采用调查问卷的方法。
您对“格点”广告的感觉是什么样子的?(用一两个词语描述，如，个性、潮流等)
您最容易记住我们广告的那一部分?
A.广告标语B.产品特色C.广告场景等等问题
2，通过网上写评论的方法
消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。
八、广告效果的监控
广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。
第二篇：广告策划论文范本
广告策划与创意浅论
姓名学号系别班级指导老师
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。创意则是指创出的新意或意境，广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。
我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本书《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。在此之后，广告策划行业在我国迎来了一个快速发展的新时代。企业也愈发的把广告策划放在一个重要的地位。
广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.
重点:
广告策划的作业流程分为
a. 客户信息阶段:
重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组
b. 作业准备阶段:
重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告
c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书
d. 广告表现阶段；
e. 执行作业阶段 。
广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点包括：
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。
在广告创意中 需要注意下列一系列问题：
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一）科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二） 策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择，性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三） 技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四） 市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力， 使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五） 科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一） 准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二） 酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿
悟的时期。
（三） 顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四） 完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
第三篇：雀巢*淇淋的营销广告策划书
一、营销环境分析宏观环境
20ｘｘ年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。*金融市场急剧动荡，*经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“*”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。
20ｘｘ年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度gdp增长率为10。6%，上半年为10。4%，前三个季度为9。9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道。居民消费价格总水平cpi自5月份开始同比涨幅持续回落，从4月份的8。5%回落到11月份的2。4%；工业品出厂价格指数ppi自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9。1%，较8月份回落1个百分点；10月份为6。6%，较9月份回落2。5个百分点；11月份为2。0%，较10月份回落4。6个百分点，涨幅创近31个月新低。美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能*加大
二、营销环境分析微观环境
雀巢意大利公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将*淇淋运输到零售商店。piergiorgiomarasi（意大利雀巢公司供应链*淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商ip01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保*淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。
典型：rfid传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的id号并记录有温度数据和记录时间。最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。marasi将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。”其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。
三、市场概况
*淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节*的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大。目前就武汉市场而言，中档产品占主导。种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。过去，液体饮料一统河山。现在，以*淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋*。目前，*淇淋的销售份额已从10％上升至50％。
近年，武汉“冷战”场上狼*四起，各路诸侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的“五丰”、“美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之便，上海的“圣麦乐”、“爱贝”，内蒙的“伊利”，山东的“美猴王”以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团”更是不惜重金，挥师远征登陆武汉，如*最大的*淇淋制造商，联合利华生产的“和路雪”等，通过行之有效的促销手段，已在*城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列*淇淋产品，**斑驳，风味各异，价格参差。
透过热闹非凡的"冷战**"，武汉冷饮市场是一种呈"纺槌型"的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头。无论是"土产"还是"洋货"，价格适中的*淇淋产品是当然的"大户"。夏天未到，武汉*淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌*淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就20多种新品。“*淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”
四、消费者分析
１、目标消费者
构成：7—28岁青少年和白领阶层。*格特点：7—15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力。16—18岁：喜爱时尚、标榜个*；多愁善感，感情丰富。19—28岁：热爱生活，喜欢悠闲、*化、轻松的生活方式。总体上对视觉信息较为敏感。
２、潜在消费者
主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名*淇淋店的消费者。特*：一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃*淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的*淇淋店里面吃现做的*淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。
五、产品分析
（一）产品特征分析：
1、产品的*能：
①符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢生活的神秘**，喜欢冒险，充满幻想。
②超大颗坚果及脆果给消费者感官多，重享受。
2、产品价格单价：
一般为4~6元左右，走中高端路线
3、产品外观与包装：
常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的包装从颜*、图案设计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。
4、与和路雪产品比较：
①雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者）
②雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。
产品生命周期：雀巢瑰冠花心筒是20ｘｘ年推出的产品受到消费者好评，现处于成长成熟期。
（二）产品定位分析：
1、产品的预期定位：
企业希望在原来产品所秉承的时尚、魔幻特*基础之上，再添加一些个*化元素（更加细分市场）
2、消费者对产品定位的认知：
①消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品。
②消费者很满意它推出的四种口味和包装。
③产品定位的效果：
ａ.基本上达到的预期的效果。
b.品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个*，以及资金投入问题。
六、企业和竞争对手的竞争状况
1、企业在竞争中的地位：
（1）市场占有率目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。
（2）消费者认知（雀巢*激凌味道很纯正，但是价格偏高）。
（3）企业自身的资源和目标（借用全球开发体系，开发附加值更高的*激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力）
2、企业的竞争对手：
（1）和路雪
（2）和路雪19ｘｘ年进入*，经过十年的努力，和路雪20ｘｘ年在*的销量超过了10亿元，市场占有率在10%左右，并实现了ｘｘ年以来的第一次盈利。对广告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。
（3）和路雪
①优势：
雄厚的资金；拥有很高的知名度和美誉度；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保*质量，产品破损少，并且装卸快，明显提高了配送效率）。
②劣势：
目前，国内消费者普遍对*淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守*价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。
③和路雪的策略：
ａ、和路雪考虑到**淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得*：一方面加大市场物资投入，配送*柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。
ｂ、看好家庭整体消费市场，开发"家庭装"产品，使和路雪大规模进入连锁超市。
ｃ、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品）
３、企业与竞争对手的比较
①优势：
品牌设计成淡蓝*与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应）。
②劣势：雀巢*淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销；机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）。
③威胁：和路雪*淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进）。
４、企业与竞争对手的广告分析：
（１）企业和竞争对手以往的广告活动的概况：企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告策略。广告的目标：
ａ、企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚**，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。
b、可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。
ｃ、希望通过一些具有童话**的故事来传达它的魔幻时尚**。
（２）、产品定位策略：
①企业以往的定位策略：
ａ、以往产品定位：魔幻、时尚。
ｂ、定位效果：赢得了其大部分的目标消费者。
ｃ、评价：能够突出产品的特*，但是希望通过某种概念（个*化**）来进一步引起消费者的共鸣。
②、产品定位策略：
（1）进行新的产品：
定位的必要*：
a、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感）。
b、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特*，卖点）。
c、营销效果（或许能够吸引更多的消费者）
（2）对产品新定位的表述：
在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个*”的观念（进一步进行情感细分）。
７、广告诉求策略：
（１）、广告的诉求对象及其特*：
（２）、诉求方法策略：
通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇**的环境场景的结合来体现不同口味产品的个*以及象征意义，最终达到个*化诉求的目的。
（３）、广告表现策略：
①广告主题策略：
主题：魔幻你的心情，神秘蓝莓，快乐香草，魔情巧克力，感*香芋。
依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。根据每种口味*淇淋代表的含义给产品定一个独有的*格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。
②广告创意策略：
核心内容：产品的不同口味代表不同的个*及心情。
广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个*结合起来，为产品特*的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。
蓝莓的象征意义：诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。
巧克力的故事：跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。
香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物。而古老的**草典籍则称其为延年益寿的保健*草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的*草之一。瑞士*草书上记载：香蜂草可以驱赶黑*的思绪，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。
香芋的传说：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿*小花，不结果，不结种，
一、前言
雀巢公司于ｘｘ年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。
其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢进入*已经有一百多年的历史，其品牌已经深入*老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在*市场仍有很大的发展前景。本策划注重实际，综合当代*消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、swot分析，综合考虑雀巢在*市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保*能够进行一场完整的成功的活动。再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保*活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
雀巢咖啡起源于ｘｘ年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在ｘｘ年被确定为115．49亿美元。
1、雀巢在*市场的发展背景
①进入*时间：
ｘｘ年，雀巢公司就在上海开设了它在*的第一家办事处，ｘｘ年在*建厂。
②最新的*运营战略：
更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的*家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究*传统食材，作为促进*乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入*雀巢在*销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照*上最高质量标准的产品。
20ｘｘ年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，20ｘｘ年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入*市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、*淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为*老百姓所耳熟能详。随着*经济的发展，雀巢在*将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。
2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于ｘｘ年1月1日，注册资金达60亿**，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、*酒等），员工人数达一千人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，*生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。20ｘｘ年销售业绩显著（20ｘｘ年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）20ｘｘ年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，20ｘｘ年雀巢*奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看好。
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在*发展迅速，各类产品均占有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十。
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。
２、雀巢咖啡市场调查问卷
３、市场环境分析
一、前言
为“dfm”*激凌做广告策划，力争提高“dfm”在*市场上的知名度和美誉度，打造*激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“dfm”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特*的品牌形象，已获得良好的市场反应。
二、营销环境分析
1、**激凌市场巨大的潜力。
*的*激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、*、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。
以上海为例，20xx年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，20ｘｘ年更是突破13亿元大关。20ｘｘ年我国*激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计20ｘｘ年*市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；20ｘｘ年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，**激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。
目前世界第一大*激凌消费国美国人均消费*激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而*人均消费量经过几年的发展已达到了人均1。7kg，*人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而*的*激凌市场潜力巨大，形式乐观。
2、**激凌市场总体特征——走势平稳。
时至盛夏，*激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构cmms数据显示：夏季人均每月消费*激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，**激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30支的*激凌），未来20年期望上升到6升，*将成为世界上最大的*激凌消费国。
根据新生代市场检测机构“*市场与媒体研究”（cmms）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年*激凌在*市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，*激凌在*城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过*激凌产品。在*这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是**激凌市场巨大容量的一个最好的*。
三、消费者分析
1．消费特征——大众化、年轻化。
在*，*激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将*激凌视为消暑解渴、休闲*的佳品。通过cmms2004（春）数据，对*激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：*市场中*激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者（即：每周消费*激凌4次以上）主要集中在15～24岁。
由此可见，现在*激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。cmms20xx（春）数据显示，最经常食用*激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。
以消费者研究为例，*激凌产品最忠实的消费群是年轻人（15～29岁）。cmms20xx（春）的数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37。2%的25～29的消费者每周食用*激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。
那么针对这一群体而言，*激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个*化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利*已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以*激凌专卖为主要形式的“*吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来*激凌行业发展的一个重要方向。
2、*激凌产品消费者心态变化。
“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，*激凌成为了时尚的代名词。消费者对*激凌的口味、风格、*泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女*追求健康的心理，各大*激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。
下面是一项网络在线调查：
（1）购买习惯
38.4%的人有经常吃*激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃*激凌的习惯。说明*激凌市场潜力很大。
（2）喜欢的*激凌口味
巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。
（3）购买时注重的因素
人们购买时最注重的是口味，占66。2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买*激凌时，比较注重的因素。
一、*淇淋市场简介
1、现状
*淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，ｘｘ年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在*淇淋市场上演，*淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。
2、发展
然而，在*淇淋行业，在广东卡诺琳*淇淋品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。我们对瑞申公司卡诺琳*淇淋进行了营销策划。
二、*淇淋市场分类
通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，*琪琳也不例外，每年全球有1400亿**的销售额。而*的*琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的*琪琳），未来20年期望成长到6升，*将会成为世界上最大的*琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺*市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。
除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在*激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为*激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃*琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而*淇淋并非必需品，做*淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。
三、产品营销
1、新品推广
对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于卡诺琳*淇淋来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的瑞都公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？
低档产品虽然售价低，只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元，通路费用至少0.2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫*淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的*棍了吗。现在*淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？
我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现，曾有消费者反映，现在的*淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃*淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的*淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把*淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机*在。
经过分析我们还发现，*淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产成本可以降为0。1元），功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个*鲜明，过口不忘。一个石头，击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。
2、产品命名
良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶*镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为卡诺琳了。
其实，卡诺琳*淇淋就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油*淇淋能感觉爽吗？*肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。
3、目标消费者
卡诺琳的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的*棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的*棍仍留有美好的印象。我们采取了与以前*棍一样的包装，当这部分消费者看到卡诺琳*淇淋时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对*淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但a市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档*淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。
最后，为了让产品更有吸引*，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。
一、前言：
生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘，让你心情豁然开朗，你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难，有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。
二、市场调查与分析
（一）市场调查问卷
根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：
第1题：你了解咖啡文化吗？
a、了解b、了解一点点c、不了解
第2题：（多选）你选择咖啡的原因？
a、口味b、提神c、跟潮流d、咖啡文化e、包装f、其他_________
第3题：你第一次买咖啡的原因？
a、广告b、促销活动c、身边同学同事影响d、产品公益活动e、包装
第4题：你最喜欢咖啡的味道是什么？
a、原味b、特浓c、卡比奇诺d、纯咖啡
第5题：你平日买的咖啡是什么类型？
a、即饮b、速溶c、需要自己煮d、其他_________
第6题：你平日喝咖啡的地点？
a、学校b、公司c、咖啡厅e、家里f、其他_________
第7题：你平时购买那个品牌的咖啡？（如不选择a，跳到11题）
a、雀巢咖啡b、麦斯威尔咖啡c、邦德7咖啡d、星巴克咖啡e、其它_________
第8题：与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？
a、口味b、价格c、知名度d、美誉度e、包装f、其他_________
第9题：雀巢咖啡给你的第一感觉？
a、温暖b、休闲c、时尚d、潮流e、高贵
第10题：您一般到什么地方购买雀巢咖啡？
a、超市b、百货商店c、网上购物
第11题：你平时接触最多的广告媒介是什么？
a、网络b、电视c、报纸d、杂志e、墙体广告
第12题：在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？
a、海报b、电视广告c、网络广告e、传单f、巴士广告h、杂志
第13题：您的*别？
a、男b、女
第14题：您的年龄段：
a、18岁以下b、18—24c、25—30d、31—40e、40岁以上
第15题：您目前从事的职业
a、公务员b、企业管理人员c、白领d、学生e、教师f、其它_________
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国ｘｘ年消费的咖啡数量为20万袋。到ｘｘ年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。*咖啡组织（ico）统计数据显示，*咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，*咖啡市场的年销售额将突破7000亿元**。
“雀巢即饮罐装咖啡”在*处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在*市场占80%的市场份额。20ｘｘ年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在*的ｘｘ年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在*，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论
雀巢在进入*后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1 2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在*的市场渗透率迅速提高。
摘要：
*淇淋最早起源于西方权贵餐桌上*冻的葡萄酒和其他*镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在*淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在*，*淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童，无不将*淇淋视为消暑解渴、休闲*的佳品。炎热的夏天是我们店主要的销售季节，在这季节中我们店各式各样的*激凌都提供。我们店不仅要在夏季红火，而且在冬天的时候，我们店会主打火锅*淇淋、油炸火烧*淇淋，让顾客享受到温暖的感觉，不会因为冬天吃*淇淋而感到寒冷。
总的来说，我们的产品是适合任何季节的。在我们大学，果汁奶茶雪糕泛滥，*的*激凌销售者却寥寥无几，而以*激凌专卖为主要形式的*激凌店应该是时下大学生的时尚选择。引导时尚消费模式，开发多为这是一个商机，之所以想到自助形式，主要是因为即使你供应的*激凌种类再多，毕竟众口难调，以自助形式，按消费者自己意愿搭配，会有更好的销售效果。而且*激凌较雪糕*棒奶茶等更受大学生尤其是女生的喜爱。
现在大学生的需求和品位在不断提高，普通的奶茶雪糕店的口味已无法实现。对这一消费群体样化产品是大学*激凌店发展的一个重要方向。目前我们大学没有一家特*鲜明的*激凌店，在充分市场调研的基础上，我们决定开设一家特*自助*淇淋店，我们的开店方案，打破了传统冷饮店单一*的格局。向冷饮多元化发展，它将是集冷饮店和其他休闲场所的长处取一身，具备冷饮和休闲于一体的别具一格的休闲吧。
一、公司介绍
1、企业名称：iceroom企业
2、企业经营宗旨和目标：
①企业的经营宗旨：诚信为本，顾客至上。自己动手diy，开发无限创意，让顾客在炎炎夏日中感到丝丝*凉。
②最终目标：品种多样化，利润最大化，满足各方面需求。
3、企业文化
①企业文化的概念：
广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。
它与文教、科研、*事等组织的文化*质是不同的。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
②其次是“企业文化的要素”：
企业环境：我们创办的这家*淇淋店是以麦当劳的经营理念为主要经营理念。引导时尚的消费模式，开发多样化产品是大学*淇淋店发展的一个重要方向。地处大学校园中，会时刻关注顾客需求，并以市场为导向，加快产品更新速度，从而保*我们的*欺凌的优质与绝佳，满足人们追求个*、口味、新鲜的欲望。
③价值观：本企业坚持正确的价值观世界观，意在提高企业员工的自身的素质修养，从而提高企业整体的素质。
④文化仪式：为了生动的宣传和体现本企业的价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，使企业文化“寓教于乐”之中，本企业还实行对员工绩效的鼓励，并且周末闲时会举行聚会等活动。
⑤再者就是“企业文化的内容”
ａ、经营哲学：诚信为本，顾客至上
ｂ、价值观念：需要理解的总是顾客，需要改进的总是自己
ｃ、企业精神：创新，求实
ｄ、企业道德：全心服务、精益求精、童叟无欺
ｅ、企业形象：全心全意为大家服务，满足大学生休闲需要。为大家提供一个
ｆ、良好的休闲聚会场所，以创意打动人心。
ｇ、企业制度：建立全面的绩效考核，综合测评，能者多劳多得
4、团队配置
本公司尚在在建立初期，共有三人参与投资规划：ｘｘ、ｘｘ以及ｘｘ。在创建后将招募3人作为*淇淋店导购员，主要负责帮助客户对产品的选择以及制作等，三人轮流值班，进行相应的绩效考核。
ｘｘ作为团队的组长，主要负责人，主要负责公司各项统筹规划。该组员由于本身*格外向，具有领导能力，因此能够统筹全局，全面规划公司未来的走向发展。
ｘｘ主要负责公司的宣传与建设。该组员应变能力强，对事物细心负责，因此能够在建设初期为公司提供建设*的意见建议，并且更好的宣传本店。
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