百文网小编为你整理了多篇广告公司策划书范文，希望对您的工作学习有帮助，您还可以在本站找到更多相关《广告公司策划书范文》范文。
第一篇：广告媒体策划
摘要：广播电视媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，为把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
关键词：广播电视 广告媒体 策划 策略
1. 广播电视媒体策划的基本任务
广播电视媒体策划要从既定广告目标出发，在选择目标受众的基础上具体拟定媒体目标和任务，即首先研究解决向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机和频次）的问题。
确定广告对象，即解决“向谁广告”的问题。广告对象是指一些可做出购买决策的人。这些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但对购买决策有决定性影响的人。明确了目标受众，并结合市场分析，即可拟定媒体目标和任务。广告媒体策略的基本任务就是把握各种广告媒体渠道的作用和特点，进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的时机进行合理安排，有效、准确地将广告信息传播给广告对象。
2. 广播电视广告市场调查概说
广告市场调查的最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而直接目的在于从总体上对市场经济运行情况有一个基本的了解。其程序和步骤和一般市场调查相类似，包括确定广告市场调查目标，拟定广告市场调查计划，设计广告市场调查表，进行实地广告市场调查，统计分析广告调查资料，提出广告市场调查报告等步骤。
从广告运作规律角度来看，广告市场调查的内容和范围，即在进行市场调查工作的时候，应该调查的问题和所需收集的资料，包括市场营销环境调查、广告业主经营情况调查、产品情况调查及定位、市场及其竞争性调查和消费者调查五项内容。
2.1 市场营销环境调查
市场营销环境调查，是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。通过市场营销环境调查，一方面，可以为细分市场提供依据，从而为确定广告诉求对象提供依据；另一方面，可以确定广告的表现方式和广告日程及制定产品策略、市场销售策略提供依据。
2.1.1 人口环境调查
人口环境调查包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、民族构成、增长速度、教育程度、职业分布、收入情况、家庭人口、户数和婚姻状况、地区分布以及地区间的移动等因素。
2.1.2 社会文化与风土人情调查
社会文化与风土人情调查主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点以及应该注意回避的禁忌。
2.1.3 经济环境调查
经济环境调查包括经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出、行业状况等方面。
2.1.4 政治与法律环境调查
政治与法律环境调查包括国家政策、地方性政策法规、重大政治活动，政府机构情况，企业营销中的法令、法规，经济管理体制，政府与企业的关系等。
2.2 广告主企业经营情况调查
广告主企业经营情况调查是指对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争力等情况的调查。其主要内容包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法等方面，从而为广告策划和创意提供依据，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。
2.3 市场竞争性调查
市场竞争性调查，要查清市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性，对各种广告手段与效果进行分析以及提出新的广告策划思路。通过市场竞争性调查，明确企业所处的竞争地位、市场角色及其营销策略，有利于企业识别自己所处的地位和角色以及优势和劣势。
其主要内容包括：广告产品的市场容量；广告市场的市场占有率、其他品牌同类产品的市场占有率；广告产品的市场潜力、其他同类产品的竞争潜力；广告产品的销售渠道、竞争产品的销售渠道；广告产品的销售政策和促销手段、竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略；广告产品和竞争对手产品的销售服务方式、消费者的评价、生产经营管理水平、广告类型与广告支出等内容。
2.4 产品情况调查
产品情况调查，是以某类产品为调查主题，从产品的各方面性质和特点入手，确定此类产品是否在市场上适销，对产品进行定位，为企业的营销战略和广告策划提供指导性意见和参考。产品调查主要包括产品生产、产品性能、产品类别、产品生命周期、产品服务、产品形象等项内容。通过产品情况调查，进行产品定位可以突出产品的个性，突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的优势并赢得竞争优势。
2.5 消费者调查
消费者调查包括对工商企业用户和社会个体消费者的调查。通过对消费者购买行为的调查，研究消费者的需要欲求、行为方式和购买决策，为广告战略和策略的制定奠定基础。其主要内容包括：消费者的风俗习惯、生活方式，不同的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识。产品的使用对象定位，消费者对产品的质量、品质、供应数量和时间、包装和服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，消费者群体对新产品的需求趋势。影响消费的购买动机、购买行为、购买习惯等因素。
2.6 广告市场调查
广告市场调查按选择对象的不同，可分为市场普查、抽样调查、典型调查；按收集资料的方法不同，可将广告市场调查分为观察法、实验法和访谈法。在设定调查的主题和制定调查问卷方面，可以采取二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、比较法、表格测试法和文字联想法等多种调查技巧。
第二篇：广告策划书范文
随着住宅限购令和新国五条在全国范围的蔓延，其已对投资性需求产生了明显的挤出效应。部分资金已陆续抽离住宅市场，流入商业地产，致使短期内非住宅产品销售量出现明显增长。与住宅销售消化相反的是，20xx年写字楼销售同比增加13%。与此同时，特别在20xx年3月限购令严格执行后，四大城市（北京、上海、深圳、广州）商品房销售面积中的写字楼占比已从15%上升至20%。 20xx年，四大城市一、二手写字楼销售面积约为360万平方米，与20xx年同期相比增加13%，与20xx年下半年相比下滑5%。而20xx年四大城市一、二手住宅的销售面积为3353万平方米，同比减少13%，与20xx年下半年相比下降28%。 受投资气氛逐步增强、写字楼成交量稳中有升的影响，20xx年，深圳、广州、成都、杭州的样本甲级写字楼均价分别为50161、25715、15819、37339元/平方米，半年累积涨幅分别达到24%、18%、7%、8%。其中深圳的中心西区商圈、广州的天河北商圈、成都的人民南路商圈、杭州的黄龙商圈分别为各自城市价格上涨最为显著的区域，涨幅分别达到27%、31%、7%、16%。
在商办用地供应方面，从20xx年到20xx年，北京、上海、成都的商办用地供应出现了逐年大幅增加的现象，这些新增的土地供应将在最近几年逐步进入商办物业市场，短期内必将对写字楼市场的供求结构产生明显的冲击。反观广州、深圳、杭州的商办用地供应，基本呈现较为合理的水平。
预计在限购令退出之前，商业地产的政策利好因素仍将存在。在房地产调控政策趋于“常态化”和保障房大力建设的背景下，中国的房地产行业新的突破和转型势在必行。商业地产是房地产转型和突破的一个重要方向。
未来，商业的集中是必然趋势，无论是一线还是二线、三线城市，集中式的商业必然是主流。随着二三线城市化进程的加快以及一线城市向二三线城市的产业转移将会使得二三线城市对于商业地产的需求大大增加。根据仲量联行发布的最新研究报告预计，到20xx年，一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%，这预示着今后10年里二、三线城市蕴含着巨大商机
一、 广告市场分析 项目分析：
由浙江义乌中远投资有限公司投资兴建，由该公司全资子公司山东兴隆置业有限公司开发建设的鲁中?义乌国际商贸城，系20xx年度淄博市重大建设工程、沂源县招商引资重点项目。项目规模宏伟，占地约240亩，总投资8亿元人民币。建设义乌小商品批发城、百货主力店、大型超市、家居建材城、农贸市场，配套星级酒店、电影院、餐饮等项目，建筑面积30万平方米，设计停车位1900个，为沂源县首席城市综合体项目。商业综合体，是当今商业模式的最高形态，随着城市的不断发展，商业区位的不可代替性和唯一性使得其投资价值独一无二。
第三篇：广告媒体策划
一、安慕希简介
安慕希，名字来源于希腊的“Ambrosial”（特别的美味），属于伊利产品，宗旨是为人们带来更多营养与浓醇享受。它比普通酸奶高35%蛋白质营养且不添加防腐剂和色素。伊利安慕希将希腊酸奶引入中国，就是为了给中国消费者带来更多的营养和美味口感的新体验。
二、营销环境分析
优势：比普通酸奶高35%蛋白质营养、臻选优质牧场奶源、全程无添加
劣势：进入市场较晚、卖点强化度不高
机会：独特的口感获得了消费者的高度认可
威胁：酸奶品牌发展较快，口味越来越多
三、消费者分析
安慕希的消费群体老少皆宜，这是产品营养价值和特点决定的。所以这次广告我们选择的广告受众是永川各年龄阶层人群。
四、产品分析
1.比普通酸奶高35%蛋白质营养
安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。
2.臻选优质牧场奶源
好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。
3.采取希腊菌种发酵
特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。
4.全程无添加
全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。
5.常温储存/饮用，不刺激肠胃
领先利乐钻金属包，让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。
五、竞争对手分析
蒙牛纯甄是一款不添加色素、香精和防腐剂的高端酸牛奶产品。其严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使得纯甄酸牛奶的口味简单纯净，分为常温纯甄酸牛奶和低温纯甄酸牛奶两类，高端产品定位与崇尚简单纯粹的理念，一经上市即获广泛好评，深受消费者喜爱。
六、媒体策略分析
1.携手《奔跑吧兄弟》，运用广告语传播和节目冠名传播，并在线上线下组织各种活动，让更多人参与，强化了安慕希与跑男的品牌关联性，提升了产品知名度。
2.签下“跑男团”中核心人物Angelababy和李晨作 为品牌形象代言人，同时启用两名“跑男团”明星作为形象代言人，借助明星的人气进一步提高品牌知名度
3.利用腾讯视频《中国好声音》网络端独家冠名以快速提升品牌知名度
七、宣传目的
1、宣传产品，强调品牌
安慕希是伊利旗下新产品，上市不足两年，所以在要宣传中不断
提升和强调品牌，宣传产品
2.强化卖点
安慕希比普通酸奶高35%蛋白质营养，但强化度不够，需要强化它的营养卖点，让更多人知道安慕希的营养美味
3.销售产品
通过广告宣传、活动宣传，配合促销手段，达到产品销售
八、宣传方式
报纸广告：刊登永川都市报、晚报、晨报
公交广告：在公交车上面播放安慕希广告
电视广告：在永川电视电视台播放安慕希广告和活动广告 活动广告宣传：在永川人民广场进行促销活动宣传
九、活动时间
20xx-5-1―20xx-6-1
十、活动主题
品味希腊，浓醇之享
十一、活动地点
永川人民广场
十二、活动流程
展示区：因为安慕希是希腊风味酸奶，所以活动场景布置为希腊风格，在展示台放置安慕希酸奶作为装饰
舞台区：幕布背景是广告宣传图片，加上活动主题“品味希腊，浓醇之享”
第四篇：广告策划书
s("title_top");广告策划书 时间：2021-01-01 09:12:18 计划方案 我要投稿 s("content_top"); 广告活动策划书 推荐度： 汽车广告策划书 推荐度： 广告策划书格式 推荐度： 广告传媒公司策划书 推荐度： 农夫山泉广告策划书 推荐度： 相关推荐一、我国化妆品产业的现状：
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、国产化妆品的国际竞争力分析：
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。
国产化妆品的主要劣势是：
1.规模小，质量难以保证：
化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。
2.品牌知名度低 ：
目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。
虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，
在产品的成本等方面占有一定的优势：
1.成本价格 ：
国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
2.消费者偏好：
国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
三、我们的市场战略目标：
我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。
1.进行正确的市场定位：
目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的'塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。
2.注重品牌宣传 ：
广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。
3.提高科技水平 ：
化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗
4.转变经营观念：
在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。
四、媒介策略：
（一）广告目标
1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。
2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。
3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。
（二）广告市场：全国
（三）广告目标群
五、媒介目标：
1 、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。
2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。
3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。
六、招商广告媒体选择：
《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》
《中国科学美容》、《世界妇女博览》、《中国化妆品》
《健康与美容》、《美容化妆造型》
七、品牌广告媒体选择：
《女性大世界》 《好主妇》 《中国妇女》
《中国女性》 《靓丽活肤志》 《新娘》
可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
一、广告目标
本策划的目的是通过**年夏季到**年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
1、企业提出的目标
（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%―15%。
（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平
2、根据市场情况可以达到的目标：
（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
二、企业、市场情况分析
(一)可口可乐公司概况
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇
佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司
的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。
（二）主要产品
可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧 雪碧冰薄荷 雪碧火辣 芬达 美汁源果粒橙 保锐得醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水冰露纯净水雀巢冰爽茶 雀巢咖啡 茶研工坊。
（三）企业优势
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
〔四〕面临威胁
⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。
⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。
⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪。
日益高涨. 虽然经过
（五）消费者及市场分析
许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的要爽由。
1、商品定位
商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2、市场分析
区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
3、市场细分
潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。
(六)可口可乐形象
形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大
产品评价：清爽、有些甜、汽足。
相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等。
个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力。
自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸。
(七)可口可乐以往广告策略分析
可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。
可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
(八)可口可乐的近期动向
可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球火炬手超过12000名可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京**年奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。
“**雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”
3月20日下午，在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上，**“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正
式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打
造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。
三、广告对象
㈠产品定位
可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15―30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
㈡潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主：
⑴思想叛逆、前卫的高中生
⑵有部分收入的大学生
⑶年轻业务人员
⑷高级职员
⑸从事公关工作人员
⑹城市个体户
⑺其他有收入，追求时尚的人
⑻来华旅游、出差的人
四、广告地区
本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说， 我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。
五、广告战略
六、广告战术
七、广告主题，广告创意介绍
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。
可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。
由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。
另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。
总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。
广告创意：
背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。
一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。
老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。
老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。
忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。
可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。
老师和大家一起舞动起来。
最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。
八、广告预算和广告设计制作
(一)广告预算表
本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。
（二）广告设计制作项目表
九、广告效果监测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到 一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实 :
(1) 广告效果监督 ;
(2) 广告反馈的管理 ;
(3) 广告 ' 计划要因情况变化而合理调整 ;
(4) 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
第五篇：广告策划书范文
一、 广告的目标
1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；
2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；
3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。
二、 市场分析
1、市场性
由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。
2、市场成长
从20xx年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 20xx年，伊利全年实现主营业务收入242.08亿元，较上年同期增长12.4%；20xx年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入70.14亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20xx年起即跃居全国第一位。
3、消费者接受性
伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费
群体。
三、广告诉求策略
1、目标对象
主要目标消费群：15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。
其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。
2、广告的诉求重点
早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。
但是问题依然存在――天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念――用培养孩子的观念养育奶牛。
终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的TVC让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。
3、诉求对象需求分析
在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程
度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。
伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。
四、广告媒体策划
媒介组合策略
针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。
客户青睐APP植入模式
作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。
伊利成为“绿色世博”的最佳代言
人文绿色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。
伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性
和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了赞扬。
伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大网友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。
充分运用手机无线的资源
以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播，到20xx年11月10日结束，彩铃下载量达到150多万条。
充分运用网络的资源
优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解，
将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作
借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、广告预算
广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。
伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到
迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。
作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与QQ等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现。
做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。
确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。
广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。